¿Para qué cambiar si las cosas están funcionando bien? Esta pregunta se escucha comúnmente en los pasillos de las empresas. Sin embargo, el que las cosas funcionen bien, no necesariamente implica que los clientes estén contentos o simplemente satisfechos con el servicio o producto que proveemos. Cada empresa cuenta con un número finito de puntos de contacto con el cliente: un punto de venta, la entrega de producto, una página de Internet, etc. En la actualidad, un producto de calidad no es garantía para el proceso de compra/venta se ejecute. Las empresas tienden a complementar esos productos con un servicio de alta calidad. No sólo se vende un artículo, se vende todo lo que cliente percibe de nuestra parte: imagen, amabilidad, fluidez en el servicio… Si el cliente percibe que el proceso de compra con cierta empresa es oneroso en tiempo o esfuerzo o que la empresa le delega demasiada responsabilidad, aún a pesar de que el producto a consumir sea excelente, las probabilidades de que este cliente emprenda el proceso de compra son mínimas.  Si el cliente debe llenar varios formularios, o realizar ciertos trámites antes de hacer efectiva una compra o una promoción, las probabilidades de éxito para la empresa disminuyen, asfixiadas por ese proceso burocrático.  Es por eso que cada empresa debe sondear la satisfacción de sus clientes en ese sentido, además de cuestionar constantemente si sus procesos frente al cliente, sobre todo el del proceso de compra, medular para las empresas de consumo, son ligeros y sencillos (además de internamente).

En ciertos ramos, como el de la venta a crédito, los requisitos para la transacción son mayores. Sin embargo, siempre existe la oportunidad de reducir el esfuerzo que los clientes deben invertir para comprar. Por ejemplo, existen ciertos datos que, cuya petición recurrente al cliente durante el proceso de compra, puede ser eliminada con una adecuada organización interna de datos. O, en términos de promoción de productos, la empresa puede llevar a cabo esfuerzos para hacer llegar a sus clientes (ya sea por medio de folletos, promotores o Internet), la información que facilite la elección de un producto en particular, sin necesidad de que el cliente se traslade.

El cliente aprecia cuando la empresa se responsabiliza por el mayor número de factores en el proceso de compra, desde la promoción del producto, hasta la cobranza (cuando es una venta a crédito). Todo esfuerzo de la empresa para facilitar el proceso de compra a los clientes se verá recompensado con mayores ventas. Cuestionar pues constantemente nuestros procesos para volver el proceso de compra/venta más cómodo para el cliente, al mismo tiempo que generamos procesos internos más fluidos, tendrá como resultado una mayor satisfacción externa (con los clientes) e interna (en el personal de la empresa), contribuyendo así, a la sustentabilidad del negocio.

Ricardo Cuéllar Espino, consultor de ADV consulting, es Ingeniero Industrial egresado del École Polytechnique de Montreal, Canadá. Con ADV consulting, ha colaborado en proyectos en 3 países.