Se suele decir comúnmente que time is Money. Pequeña frase cierta (con mayor pertinencia para el mundo de los negocios), aunque con pequeños bemoles: sabemos que el tiempo cuesta – o tiene un valor-, sobre todo en empresas de producción masiva. Sin embargo su valor depende de que se realicen acciones inteligentes. Muchas veces el no hacer una pausa y seguir operando por inercia puede ser más costoso que detenerse un poco para afilar el serrucho. Idealmente (y en la medida que el tamaño de la empresa pueda permitírselo), ese momento de afilamiento, debería de ser un hábito constante depositado en una persona o grupo de personas encargadas de un análisis permanente de la información de mercado para diseñar estrategias de negocios.
Por ejemplo, usted empresario, ¿sabe cuál es su participación de mercado?, ¿sabe qué tanto más podrá vender, a quiénes y por qué? ¿Conoce usted qué mezcla de productos aumentarían su mercado cautivo? ¿Sabe qué tipo de productos incrementarían sus ventas netas? ¿Qué tanta información tiene de sus clientes? ¿Qué tanta información sobre sus clientes deja ir diariamente?… Pudiéramos seguir poniendo preguntas en la mesa para incitar una reflexión sobre la calidad de las decisiones tomadas en una empresa. A final de cuentas, la calidad de nuestras decisiones dependerá de la cantidad, pertinencia y calidad de la información que utilicemos para tomar nuestras decisiones.
Es aquí donde la Inteligencia de Mercado se vuelve una necesidad para potencializar las acciones de una empresa: en ocasiones para sobrevivir, en otras para ir más rápido y más lejos. La persona o grupo de personas (departamento) encargado de generar esa Inteligencia debe proveer los elementos (y probablemente diseñar las estrategias) necesarios que vayan guiando la toma decisiones en el corto, mediano y largo plazo. El departamento de Inteligencia de Mercado se vuelve pues un órgano vital para el desarrollo de la acciones de la empresa.
A continuación se mencionan tres elementos esenciales del análisis sistemático de Inteligencia de Mercado:
Clientes: Es esencial para una empresa conocer a sus clientes. Por lo tanto deben aprovecharse todos los puntos de contacto para generar información que nos permita, en la medida de lo posible, diseñar estrategias para grupos precisos de clientes (o, en su defecto, para clientes precisos) según tendencias de comportamiento. Además debe generarse constantemente información sobre clientes potenciales que es un elemento esencial para el crecimiento de una empresa.
Acciones de la competencia: Las empresas, salvo en regímenes monopólicos, no son jugadores únicos. Los competidores y lo que éstos hacen generan un impacto en las posibilidades de éxito. La información de competidores debe ser generada y considerara de manera sistemática para diseñar estrategias.
Entorno económico: Toda empresa opera dentro de un ambiente económico que influye inevitablemente en su capacidad de supervivencia y expansión. Es por eso que deben monitorearse sistemáticamente las condiciones económicas del mercado para así ajustar o diseñar acciones coherentes y realistas.
La presencia explícita de una Inteligencia de Mercado bien manejada, le permitirá pues a la empresa, sacar más pesos de sus acciones y tal vez poder complementar, en su caso, aquella locución: Time – for wise decisions- is Money.
Ricardo Cuéllar Espino, consultor de ADV consulting, es Ingeniero Industrial egresado del École Polytechnique de Montreal, Canadá. Con ADV consulting, ha colaborado en proyectos en 3 países.